了解：户外家具品类出海指南2023/7/18 6:39:03

2023-7-18 06:39| 发布者: 天若有情| 查看: 103| 评论: 0

摘要: 　　户外家具品牌案例——Outer　　Outer公司在2018年由两位华裔联合创办于美国加州，一开始便走电商直营DTC模式，切入定价高端的环保面料户外家具领域，主要面向美国市场。户外家具https://www.roydicasa.com/的最 ...

　　户外家具品牌案例——Outer

　　Outer公司在2018年由两位华裔联合创办于美国加州，一开始便走电商直营DTC模式，切入定价高端的环保面料户外家具领域，主要面向美国市场。户外家具https://www.roydicasa.com/的最新消息欢迎进入网站了解，网站有专业的客服人员进行详细的解答！

　　作为一个曾经高度依赖线下展厅的行业，全球家具行业在疫情“黑天鹅”的影响下，整体业绩堪称断崖式下滑。但在疫情最严重的2020年1月到5月间，Outer的销售收入增加了21倍，成为2021年全美家具增速第一的品牌。

　　目前，Outer的总融资额已达到了6500万美元，除了美国的投资机构之外，红杉资本中国基金以及大家熟知的跨境电商品牌SHEIN都是它的资方。

　　（图片来源：Outer独立站首页截图）

　　疫情加速美国人对户外家具产品的需求

　　疫情大环境下，长期居家隔离让越来越多美国人开始重视打造家庭户外生活空间。因此，包括与家庭泳池、私家花园、阳台等空间有关的产品需求量急剧增加。然而，美国户外家具行业一直以来的研发力度都不如室内是不争的事实。对商家来说，研发并生产出具备一定耐受性、防裂性、防虫性、便捷性，同时兼具易清洗易拆除特性的户外家具产品，其中的考验着实不小。

　　因此，尽管市场潜力巨大，但户外家具赛道在美国甚至世界范围内都缺少专业的垂直品牌。有些大型家具零售商会推出一些相关产品，但因为户外家具产品高要求、严标准，因此并没有太大的动力投入研发，这些产品难以满足消费者对户外家具的需求。

　　专注户外家具的Outer无疑赶上了风口，它在不放弃舒适度的基础上，通过防水防尘防霉的环保面料保证了户外家具产品的实用性，在设计上也力求易清洗易拆除，精准契合美国家庭用户对户外家具产品的需求。Outer既能解决消费者需求，又经得起大自然考验。

　　依托供应链优势，服务好小众市场

　　Outer对准的是美国中高端消费市场，坚持走小众路线，一张高功能环保面料的沙发定价为5000美金。尽管如此，这样的价格对比美国其它高端家具品牌来说，仍然极具性价比。究其原因，Outer的供应链功不可没。

　　Outer的产品都是由位于浙江宁波的加工厂生产的，这些工厂此前已经做了十多年的户外家具出口，工艺和原材料都已经相当纯熟。同时还具备成本优势，比如某种防水、防褪色的面料，美国传统市场一尺需要50美金，而Outer可以把成本压到10美金以下。除了利用已有的原材料进行生产，Outer还特意花两年时间研发出100%可回收的环保材料——OuterShell面料。这种以塑料为原材料的面料非常耐用，5年保修，而且非常舒适，摸起来就像棉花一样。

　　正是凭借这样优秀的供应链，Outer可以为那些对户外家具产品有着高品质、环保要求的美国消费者，提供高质量、高耐用性还价格合理的产品。

　　反复打磨产品，满足小众人群更多需求

　　虽然Outer公司成立于2018年，但它们的第一款产品2019年5月才上线。为了打磨出好的产品，Outer深入到消费者生活中去，关注消费者生活中每天都能遇到的问题，然后思考如何把它合理地解决掉。

　　比如，Outer沙发上的藤条全部是手工编织；又比如，巧妙地在户外沙发垫里嵌入了一个把手，下雨时用户可以轻易地将坐垫打包，这样的创新设计充分融合了室内沙发的舒适性和室外沙发的耐性和保护功能。

　　此外，为了最大限度保证舒适性，Outer的沙发摒弃了传统的快干棉坐垫，取而代之的是记忆棉+防水罩的设计。这样既保证了舒适度，又能让坐垫保持干燥和洁净。正是这样的匠人心态，Outer才能一次次突破产品的极致。

　　独立站运营建议

　　·说好品牌故事，提升产品溢价

　　海外消费者注重品牌文化的精神表达，讲好品牌故事是提升品牌基调和给受众留下深刻印象的利器。在品牌价值的打造上，Outer抓住受众痛点、创新研发产品，并打出环保可回收的口号，并加入了1% for the Planet机构，承诺每年将1%的销售额捐赠给该机构做慈善，不仅提高了消费者对品牌的好感度，也提升了品牌在海外的竞争力。

　　品牌的环保属性也在Outer的官网中得到淋漓展现。Outer专门开设了一个“Sustainability”栏目，讲述品牌为环保可持续发展事业做出的努力，如介绍产品原材料的选用、产品耐用性和可回收性、供应链透明公平等内容。

　　（图片来源：Outer独立站截图）

　　好的品牌故事是受众口口相传的良好素材，也是品牌溢价升值的底气。海外受众对各行各业都有着“环保”的期待，品牌在力所能及的情况下做出的环保贡献，是能为品牌提高名气的比较好打的推广牌。

　　·广告文案引起共情，精准长尾词凸显产品优势

　　2021年，Outer成为全美家具增速第一的品牌。强劲的增长势头背后，最有力的推手即为付费搜索广告。自2020年起，Outer便开始在Google、Facebook、Instagram等平台上投放广告。根据similarweb的数据，Outer网站流量最大来源即是搜索流量。

　　（图片来源：similarweb；Outer网站流量来源）

　　为了寻找新客户，广告起量非常重要。如谷歌搜索广告和购物广告，建议优化标题，突出产品功能性，并注重内容营销。如使用谷歌展示广告，广告创意十分关键，要将产品巧妙的融入到适用场景中，建议多使用能引起用户共情的广告文案，或分享生活小技巧，尽量避免推销性语言，以激发用户点击浏览网页。Facebook广告则可以使用Dynamic Creative Testing（动态素材测试）来测试广告创意，通过反馈数据筛选受众的统计数据和购买意愿高的地区，制作动态个性化广告。

　　在关键词上,Outer借鉴比对了同行中大众熟知的家具商超，在其中筛选出最凸显自身竞争优势的精准长尾关键词，如适合小空间的户外家具、可拆卸的户外家具等词条。

　　因此，卖家可以基于产品特性，根据产品材料、设计、形状、适用场景等描述性方向选取相应的长尾词条，可以使用谷歌趋势等工具查看关键词的搜索趋势，并挖掘其他呈上升趋势的品类词，抓住精准流量。此外，直接对标竞品关键词，也是前期引流起量的不错选择。

　　·线下展示新创意，口碑相传击破营销痛点

　　家具电商行业的一个营销痛点在于，难以为消费者提供对产品的实际接触和体验，而实体商店中展示的家具也是被精心包装过的，无法展现家具经久耐用的状态。基于此，Outer创造性地推出了“Neighborhood Showroom”（体验家活动计划），鼓励已经购买Outer产品的用户，申请成为“体验家”。经由专业摄影团队上门拍摄，可作为邀请潜在用户购买前线下体验的“据点”，每个“体验家”可获得相应的酬劳。现在，Outer在美国已拥有超过1000家邻里展厅，围绕着这些体验家，Outer在线下也建立了多个小型社群。

　　（图片来源：Outer独立站“Neighborhood Showroom”计划截图）

　　许多床垫DTC品牌推出了限定期限免费使用计划，而家具行业的大件货运输显然难以借鉴此类做法。用一定的优惠政策鼓励消费者购物并成为产品推介的“客户大使”，借助消费者的亲身购物体验进行产品宣传效果更显著。品牌邀请潜在消费者到家中参观起步难度可能较大，但是可以让“客户大使”通过视频直播或视频电话等方式来介绍产品，虽然缺乏了真实“体验感”，但可信度和推广效力都能大幅提高。

　　·邮件营销：推动转化+售后回访

　　户外家具产品的客单价普遍较高，Outer的中高端定价也让许多消费者在下单前踌躇难定。因此，邮件营销是能很好推动消费者进一步了解产品并作出购物决策的方法。

　　（图片来源：Outer邮件截图）

　　邮件推送可以给予消费者互动感，针对已经访问过独立站页面和进行系列产品浏览的留资客户，向其发送户外家具方案、季节性主题搭配等个性化内容推荐，可以为产品转化做好铺垫。此外，在消费者完成购买后，也可以使用邮件进行售后回访，收集顾客的购物评价和反馈意见，从长线提供贴心的购物体验。

　　·社媒渠道打造氛围感内容，与消费者心贴心“对话”

　　在社交渠道的布局上，Outer重点布局了Pinterest、Facebook和YouTube等渠道，其中Pinterest的流量占比最大。

　　（图片来源：similarweb；Outer社媒流量来源）

　　Outer在Pinterest上发布的图片以其乐融融的产品使用场景为主，还有庭院装修前后的对比图，凸显Outer产品为不同家庭带来的新气象，以及产品在不同环境中的适配性和搭配建议。

　　（图片来源：Pinterest；Outer帖子截图）

　　Pinterest的电商属性较强，平台用户多带着购物和产品种草的期待，其以图片为主的属性也适宜用于推广户外家具品类。

　　海外消费者特别看重户外家具产品图片中的场景氛围，在社媒平台上发布氛围浓厚的宣传物料效果更佳。因此，相较于单品拍摄，户外家具产品图拍摄应更注重展示多种产品的可行搭配及其在户外场景中的展现形态，营造人事物和谐愉悦的休闲之态，增加消费者对产品的整体印象，同时也可以促进产品交叉销售。另外，还可以通过视频，产品拆解图片解说等形式展示家具产品的质量和优点。